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重铸王老吉当从主动放弃红罐开始

2013年06月05日 04:57 来源: 证券时报 【字体:

  【储心积虑】靠鱼目混珠的方式来赢得市场份额并非上策,广药集团应该以全新的形象出现在消费者面前。

  我从来不喝凉茶,加多宝也好、王老吉也罢,对我都是浮云。可最近两年,这两家口水仗打得实在是太凶猛,让我也不由得关注起来。最近两家又对红色包装罐的所有权展开了争夺,虽然法院还未宣判,但从重铸王老吉市场形象考虑,我认为其权属人广药集团主动选择放弃才是明智的。

  加多宝和广药集团之所以闹到今天这个地步,根本原因还在于利益的魅惑:广药集团一看自己以前低价转让出去的王老吉竟然摇身一变成了“摇钱树”,在后悔莫及之余,自然就想能早点让其回到自己的怀抱;而加多宝对这棵自己一手养大的“摇钱树”当然就更不肯轻易放弃了,它希望的是“天长地久”而不是“曾经拥有”。就像一千八百年前借荆州的刘备一样。如此一来,两强相争不可避免。

  经过法律程序,加多宝最终被迫放弃王老吉商标的使用,所生产的凉茶改为“加多宝”凉茶;而广药集团在收回王老吉商标后则推出全新的“王老吉”凉茶。于是,市场上便出现了两种外观极为相似、相互关系极为复杂的凉茶。为了确定自己的竞争优势,现在双方又在为这个外观——独具特色的红色包装罐争夺拥有权。纠纷引发了新一轮官司和口水仗。

  对于广药集团按时收回王老吉商标使用权,我毫无异议,但是对于它拼命争抢红色包装罐拥有权,我认为大可不必。

  广药集团如果相信王老吉商标的神奇力量、相信自己的经营管理和市场拓展能力,那么,它在推出真正属于自己的凉茶时,最应该做的事情是,坚决与加多宝完成切割、彻底地消除加多宝的影响,具体的做法就是能够让消费者很容易区分广药集团生产的王老吉凉茶和以前由加多宝团队生产的王老吉凉茶。以前由加多宝团队生产的王老吉凉茶以红罐作为包装,这已经形成了消费者的固定印象,现在广药集团要推出自己的王老吉凉茶就应该彻底改变包装形式,以黄色、绿色等其它颜色的罐子来区别加多宝曾经用过的红色罐子。因为前后两种王老吉凉茶无论是配方还是口感都是明显不同的,为了对消费者负责,应该以非常明确的方式让他们能够轻易区分前后两种不同的王老吉凉茶。反而是加多宝凉茶可以继续用原来的红色包装罐,因为虽然其所用的商标变了,但是凉茶本身“还是原来的配方、还是原来的味道”。毕竟消费者喝的不是商标而是味道。

  现在的问题是广药集团不仅不主动放弃红色包装罐的使用,反而和加多宝拼命争抢,这就实在让人感到非常困惑:广药集团难道是想通过外观的不变,来诱导消费者把现在的王老吉凉茶当成原来的王老吉凉茶,从而可以巧妙地挤掉加多宝的市场?如果是这样,此举就不仅显示其对自身经营管理能力及王老吉品牌的不够自信,而且对于消费者也有误导的嫌疑。因为此王老吉凉茶非彼王老吉凉茶,配方和味道都完全改变了。考虑到这种红色包装罐是由加多宝老板亲自设计的,广药集团更应该弃之不用才是。

  靠鱼目混珠的方式来赢得市场份额并非上策。广药集团应该以全新的形象出现在消费者面前,用麾下产品独有的口味征服消费者,通过自己的努力去提升王老吉这个品牌的内在价值。

  广药集团要想重铸王老吉品牌,当从主动放弃红色包装罐开始!

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