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农夫山泉“标准门”事件该如何收场

2013年05月09日 08:12 来源: 中国产经新闻 【字体:

  一个月以来,农夫山泉“标准门”事件因危机公关不当不断发酵,并在农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会上达到新的高潮,在农夫山泉和京华时报相互质疑中形象双双折损,成为企业界与媒体界关系进入新低点的标志性事件。

  实际上,农夫山泉在标准标识上并无法律上的瑕疵,其错误在于未能对危机予以及时并有效地应对,以开放、透明和包容的心态来消除社会公众的担心。近年来频频发生的食品安全事件让公众犹如惊弓之鸟,这正是传统媒体和网络媒体报道倾向几乎呈现一边倒的社会心理基础。如此一来,农夫山泉品牌、营收和市场遭受巨额损失也就不足为奇了。

  不过,舆论界需要反思的是,为什么企业界与媒体的心理距离在不断地增加,敬而远之乃至拒绝沟通呢?本来,在营销时代,企业界与舆论界更需要在品牌塑造和传播上相互传递正能量,相互促进,取长补短。对于企业也是如此,当今社会不是自媒体时代,而是全媒体时代,只依靠自己的公关团队将走向系统封闭的误区,这正是全产业链技术均为一流的日本电子工业依然日薄西山的原因。

  面对媒体的质疑,农夫山泉的危机公关策略应对不仅不及时,直至今天仍然一错再错,其根源都在于没有抓住问题的本质,甚至对媒体抱有敌意乃至误以为欲致其死地。

  实际上,内因才是决定性的。农夫山泉尽管对食品安全的社会脆弱心理有着一定的认识,但显然洞见不足:舆论关注的核心并非标准,也不全是质量,其核心在于品质,也即农夫山泉饮用天然水的质量及其可持续性的保证,以及对消费者的责任。

  这种可持续性的品质保证源于透明度和公信力。而这正是农夫山泉迄今为止做得最不得力的地方,更是危机继续放大的原因。

  尽管农夫山泉已经公布了国内外机构的众多检测结果而且指标都相当不错,尽管农夫山泉在众多媒体上大量发布广告,但公众对农夫山泉依然没有释疑,因为你的单方面的做法依然没有解决透明度和公信力问题,而赌气退出北京市场置10万消费者的感受于不顾,更是缺乏对消费者责任的表现。

  如此断臂求生法不如自杀,因为你的损失将不可能就此止步。与消费者的利益相比,即使再过分偏激的舆论监督、竞争对手等的压力都是渺小而不足为惧的。

  重建并改善农夫山泉的品牌形象,需要对上述问题作出正面的解读并诉之切实有效的行动。一个正确的做法是,组织一支有代表性的主流媒体乃至律师参与的调研团对农夫山泉的产业链进行调研,包括对第三方检测机构提供的持续检测报告进行复核,由主流媒体来全面客观系统地披露调研报告,这是对于公众释疑的最好方式,也是中国社会从当下的“共识断裂”阶段走向和解共生的有效手段。

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