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中国汽车驶向何方?

2013年05月02日 00:00 来源: 中国经济周刊 【字体:

  自主品牌谋求突围,外资品牌专注“集体圈地”

  2013年4月,第十五届上海国际汽车工业展览会开幕,来自18个国家和地区近2000家厂商参展,展出整车约1300辆,其中全球首发车111辆,亚洲首发车49辆,概念车69辆,新能源车91辆。自主品牌、合资品牌和国外品牌同台竞技,本届展会无论是在规模、质量还是展商数量上都创下历史新高。

  2013年,中国的汽车市场规模已经称冠全球。然而,中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬发出了“盛世危言”,他告诉《中国经济周刊》:“虽然经过60年的发展,中国初步建成汽车工业制造体系,形成世界第一的产业规模,但是中国汽车产业正面临巨大挑战,无论是品牌、创新能力、研发水平、零部件、国际化方面都存在着明显的差距。”

  三十年河东,三十年河西,六十年一甲子,中国汽车工业却再次走到了十字路口。

  自主品牌低于行业平均增速

  2012年,中国汽车行业产销分别为1927.18万辆和1930.64万辆,同比分别增长4.63%和4.33%。这在一汽集团副总经理吴绍明看来,这是中国汽车产业新呈现出的“微增长”态势。

  “更令人担忧的是,自主品牌轿车增长速度甚至低于行业的平均增速,305万辆的销量同比仅增长了3.5%。”中国汽车工业协会副秘书长师建华告诉《中国经济周刊》,“即便是今年,汽车产业也很难回到两位数的增长态势,根据我们预测,今年中国汽车的总销量2065万辆,增速在7%左右。”

  此外,自主品牌轿车的市场份额也不容乐观。2012年自主品牌轿车在总销量中占比28.4%,市场占有率同比下降0.7%,市场份额连续两年降低。四川汽车工业集团有限公司品牌总监刘婷坦言,其实最近三年包括轿车在内的整个自主品牌车的份额都在逐年萎缩。

  董扬认为,中国自主品牌汽车的困境主要缘于核心竞争力的缺乏,创新能力不强。这主要是研发投入水平总体偏低,创新体系不完善,尤其在车辆控制、轻量化、信息化、智能化,电动化等前沿领域差距十分明显。

  在过去10年,价格也是自主品牌抢夺市场的杀手锏。一辆配置相似的A级轿车,国际合资品牌售价16万,国产自主品牌可以卖到8万。

  不过,德勤中国汽车金融业务服务总监吴从坚告诉《中国经济周刊》:“很多人认为,中国的汽车市场是一个依靠价格战的市场。但根据我们的数据分析,在过去5年汽车品牌力对于市场份额的影响在很快上升。”

  “在短短几年里,吉利成功进行了转型,彻底地抛弃了低价战略,我们坚持打技术战、品牌战、品质战、服务战、企业的道德战,坚决不打价格战。”浙江吉利控股集团资深副总裁张爱群在2013上海国际车展高峰论坛上提出了这样的看法。

  事实上,传统价格战已经让自主品牌深受其害,价格战挤压利润空间,导致缺乏足够资金进行研发和创新投入,企业的品牌美誉度、产品价值都无法提升。而国际品牌则秉持着“推出一代、储备一代、研发一代”的思路,在过去5年时间里,做大中高端产品的利润,放下身段抢夺中低端产品的市场份额,从而使那些打惯了价格战的自主品牌车企深陷被动。

  中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠坦言,中国的汽车品牌正面临着严重的挑战,国际品牌、合资、自主品牌集中推出中低端的产品,使从低端起步的自主品牌没有招架之力。一些勇敢的自主品牌企业向中高端产品发起了冲击,短时间内还很难见效,自主品牌的发展前景越发扑朔迷离。

  德赛西威汽车电子有限公司董事长陈春霖告诉《中国经济周刊》,目前有10家国际汽车品牌占据了四分之三的中国市场份额,他们掌握核心部件技术,拥有环球化资源。剩下四分之一的市场由千余家本土品牌去争抢。

  根据中国汽车工业协会提供的数据显示,2012年,中国汽车产业中轿车销售前十位企业分别是:上海通用、一汽大众、上海大众、北京现代、东风日产、长安福特、吉利、神龙、奇瑞、一汽丰田。其中,上汽通用、一汽大众增速较快,东风日产、奇瑞、一汽丰田下降。这意味着合资大企业竞争力加强,市场集中度继续提高。

  选择走出去成为很多自主品牌的选择道路。张爱群告诉《中国经济周刊》:“中国自主品牌企业的技术没有几十年、上百年的积累也是不太可能的,到海外并购一个知名的企业是缩短距离和时间的唯一途径。收购沃尔沃对吉利的技术积累都起到了相当大的促进作用。”

  忙着“圈地”的国际品牌

  那么,正当中国自主品牌极力赶超国际品牌之际,国际品牌又在做什么呢?在细分市场跑马圈地。

  通用汽车中国公司总裁苏瑞博(Bob Socia)告诉《中国经济周刊》:“未来通用汽车将重点关注中国豪华车与SUV市场,通用汽车正在逐步将凯迪拉克全球产品线全面引入中国市场,并计划每年引进一款新车国产直至2016年。今年,凯迪拉克品牌已经推出了国产豪华轿车凯迪拉克。”

  事实上,能够支撑通用汽车向豪华车市场和SUV市场转型的是技术和人才优势。作为美系车代表,通用汽车及其在华合资企业的员工总数现已超过55000人,比2004年增长了一倍多。

  以丰田为代表的日系车则展现了与通用汽车完全不同的理念,丰田汽车执行副总经理董长征告诉《中国经济周刊》:“丰田制定了小型车战略,在丰田的血液中流淌着小型车的DNA。为了小型车战略的成功,丰田还完善了供应商体系,增加当地采购比例,从而使小型车在确保品质的同时拥有更强的竞争力。”

  吴从坚告诉《中国经济周刊》: “我们发现伴随着中国汽车市场逐步成熟,消费需求不断碎片化,消费者的行为越来越分散。所以市场必须再细分,而原来一些细分市场,比如说A级车、B级车、C级车的区分仍太宽泛,这个市场再细分规模也很大。”

  在众多外资车企看来,细分市场正愈发重要。在本届上海车展上,日产汽车全新概念车Friend-ME实现了全球首发,以满足中国80后年轻一代对前卫设计风格的要求。在日产汽车公司执行副总裁安迪·帕尔默看来,80后多为独生子女,所以80后们比其他人更加重视友谊。

  同时,80后们更加了解技术,对技术更加着迷,更加关注网络、互联、社交媒体。未来的汽车能够让他们既可以实现线上交流,也可以更愉快地面对面交流。

  未来战略布局中,如果说通用强调豪华,丰田强调小型的话,以大众为代表的德系车则将科技推动可持续作为战略布局的重要手段。

  在上海车展上,大众展示了目前世界上最节油的量产车型XL1,其百公里油耗仅为0.9升。插电式混合动力系统使这款双座车在纯电动模式下续航里程可达50公里,从而真正实现零排放行驶。

  德国大众汽车集团管理董事会成员,大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼表示:“未来,大众汽车还将不断引进最环保的产品与技术,并努力实现高能效的生产方式。到2015年,大众汽车集团将在中国投入近100亿欧元,其中的三分之二用于实现可持续发展。”

  合资品牌的“内外博弈”

  “外国品牌大概占到乘用车70%的市场,主要通过合资企业方式进行运作,这些外资品牌在本土市场有着长期的历史,在其他国际市场也有着悠久的历史,而且他们在中国已经取得了巨大的进步,在过去10年取得长足发展,他们的挑战仅仅是如何在合资品牌的范畴下进行运作。”吴从坚提出了这样的看法。

  事实上,在过去30年间,凭借着“市场换技术”的理念,大众、通用、丰田等大部分汽车品牌都采取50对50的股权模式,完成了在华与中方合作伙伴一同运营,然而也正是因为这一独特的股权合作方式,让合资双方暗有间隙的传闻频频见诸报道。随着中资汽车集团加快谋划自主品牌的步伐,合资双方的关系愈发复杂。

  伴随着中国自主品牌的成熟,越来越多的国际品牌担心,中国自主品牌会对合资公司和国际品牌本身的产品销售带来影响。通用汽车计划管理与战略联盟中国区副总裁钱慧康坦言,目前和通用有技术合作的上汽集团(600104),国际化步伐很快,将来有可能会和通用自己的海外车型产品开展竞争。

  以广汽集团(601238)为例,目前拥有10个品牌,10个整车厂,其中7个是合资的,与日本汽车公司的合资品牌就有6个,包括本田、丰田、三菱、日野等等。

  广汽集团总经理曾庆洪说,合资是我们广汽的基础,我们坚定不移,如果没有合资就没有广汽今天的自主品牌。

  师建华告诉《中国经济周刊》,他希望那些合资汽车集团能够提高合作水平,未来中外双方可以通过单纯合作向合作开发,从面向中国市场转变为面向中国和海外两个市场,在关键材料产业化方面开展合作。

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