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理查德·比尔斯:苹果道歉丢了面子赢了市场

2013年04月03日 09:02 来源: 财经网 【字体:

  苹果首席执行官蒂姆·库克开始养成道歉的习惯了。最近一次是向中国消费者致歉,这种做法虽然丢脸但却是值得的。社交媒体传递出的信号显示,久经世故的中国消费者不会被这场看上去像官方导演的媒体批评秀所动摇。但是通过承认它的傲慢,这个科技巨头用低廉的代价赢得了未来的买家。

  上一次库克表演忏悔秀是在六个月前,为了苹果错误百出的地图应用。此次发布在官方网站上的致歉信则是对近期媒体对其维修条款和售后服务的批评的回应。两个星期前,中央电视台在每年的三一五晚会上把矛头对准了苹果,开始了这场抨击战。媒体似乎没有从苹果不公的具体案例中挖掘出多少东西,但影射了苹果对待不同国家消费者的态度区别,比如对中国消费者就不如对待美国消费者好。

  潜在的讯息可能是中国对这样一家从中国获益颇多的庞大公司传达出的政治警告。苹果的产品通常是通过富士康等公司、用相对低廉的成本在中国组装而成的,通过销售这些产品,苹果赚了个盆满钵满。这也许还反应了一个普遍存在的敏感情绪:认为受到了侮辱,一个正在崛起的世界大国的国民被跨国企业视为二等消费者。其用意甚至可能是帮助本土的潜在竞争对手,比如中兴和华为,尤其是后者,在美国受到了安全方面的指责--不过要是能从苹果实实在在的产品中找出毛病可能会更有帮助。

  不管真实的动机是什么,这些指控的模糊性让苹果很容易做出让步。尽管公司表示将改变某些iPhone维修条款,但这个道歉文本自始至终秉承的是“我们对误解感到遗憾”这样一个主旨,而没有暗示什么重大的政策调整。不仅如此,苹果这样做还有一石双鸟的效果:既让苹果看上去不那么傲慢了,又可以避免跟中国当局陷入口舌战。

  这样做至关重要。中国是苹果第二大市场,去年第四季度销量占了公司545亿整体销量的13%--而库克今年早些时候访问中国时表示中国可能成为最大的市场。作为在中国发展的机遇之一,苹果还将要跟中国移动签署IPhone销售协议,后者拥有约7.2亿用户。苹果股价疲软,库克需要采取积极行动避免在这个成长亮点上出现麻烦。

  理查德 比尔斯是Breakingviews的助理编辑。2007年加入路透。在此之前是金融时报美国市场的编辑。加入金融时报之前做过十年的投资银行家。曾是花旗银行兼并团队的主管和施罗德集团区域项目融资的主管。拥有纽约大学商业新闻硕士学位和剑桥圣约翰学院的生物化学学位。

  作者为路透Breakingviews专栏作家,本文仅为个人观点;更多独立评论和分析请访问breakingviews.reuters.com;Breakingviews专栏译文由财经网独自担责,中文版权归财经网独家使用(编译:yan)

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