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浙报传媒转型何以引起关注

2013年03月04日 11:38 来源: 《理财周刊》 【字体:

  传统媒体转型,现在基本上有两种做法:第一种是做存量,即增加一块新媒体,把原来的纸质媒体转移到网络和数字载体上;另一种是做增量,就是在内容信息之上购置全新的网络平台,浙报传媒就是其中的典型。

  在传统媒体已从媒体传播的绝对中心,逐渐演变为现代传播体系的一点,面临越来越大的困境之时,2011年9月借壳上市的浙报传媒,上市后采取了一系列大动作,引发了业内外的广泛关注和激烈争议。

  浙报传媒转型之大刀阔斧,令人瞠目结舌,其中最大动作无疑是出资32亿元,收购盛大旗下两家网络企业——杭州边锋和上海浩方。

  争议和质疑主要集中在以下几点:(1)、浙报传媒自身净资产不过9亿多元,却要拿出32亿元吞下两大网企,无疑蛇吞象。(2)、浙报传媒原本是做内容信息的,如今却大手笔收购游戏公司,后者主要从事棋牌类网络游戏、电子竞技平台、桌面游戏等,作为跨行业收购完全是新业务,且网游行业已存在腾讯、网易、盛大等多家实力雄厚的企业,市场呈现寡头垄断格局,浙报能做好吗?(3)被收购的标的企业杭州边锋净资产账面值仅1.7亿元,评估增值至29亿元,增值16倍;上海浩方净资产账面值仅617万元,评估增值至2.9亿多元,增值更达46倍。作为堂堂主流媒体,为什么要出如此高价?(4)杭州边锋和上海浩方原来均为陈天桥及其家族控制的企业,2004年陈天桥买来时分别出资6000万美元和2000万美元,合计8000万美元(约合人民币5亿元),如今浙报传媒竟要出资32亿元予以收购,一家国资控股的传媒上市公司,生生让私人大赚27亿元,是真的傻到极顶,还是国有资产的严重流失?(5)如上述,两家网企原净资产不足2亿元,如今出资32亿元收购,溢价部分(30亿元)作为商誉,最多10年摊销,即每年需摊销(减少利润)3亿元,虽然被收购方承诺摊销部分由其以现金补足,但补足期不过3年(2013~2015年),总额不过9.6亿元,后面的日子怎么过?

  类似的质疑还有不少。

  传统媒体转型是业内的一个大课题。有数据显示,2011年度中国网络广告市场规模达511.9亿元,较上年增长57.3%;相对于同期报纸广告453.6亿元、高出58.3亿元。随着互联网的发展,网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。有人估计2013年互联网广告市场有可能达到千亿元的规模,而报纸广告则只能保持在400亿~500亿元的规模。正是基于此,上海市委书记韩正日前在与上海媒体座谈时,以“试衣间”作比,他说:南京路上的恒隆广场10年前多牛啊,如今却成了“试衣间”,主流媒体要增强紧迫感,在转型发展上取得进展。

  传统媒体转型,现在基本上有两种做法:第一种是做存量,即在报刊杂志的广告、发行和印刷等业务的基础上,增加一块新媒体,如开设网站和数字印刷等,把原来的纸质媒体转移到网络和数字载体上;另一种是做增量,就是在内容信息之上购置全新的网络平台,浙报传媒就是其中的典型。传统媒体看重的是发行量,而网络企业重在用户,浙报传媒花巨资购两家网企,看重的正是它的用户。据称,边锋和浩方共有3亿用户(其中活跃用户2000万)。发行量是单向的,即所谓受众;而用户则是双向的,你可以“受”,也可以“发”,既可以在网上阅读,还可以从事娱乐、体育、教育和时尚购物等等,而且绝对是“双边市场”。

  从实际效果看,做存量路途艰难,如新华传媒(600825)走的就是这条路。新华传媒借壳上市后,近3年(2009~2011年)净利润从2.33亿元、2亿元到1.8亿元,2012年前三季更只有7826万元,股价仅5元多。相反,浙报传媒在去年年底,确定增发募资25亿元收购这两家网企,不到一月,证监会便予以核准。在此期间,股价从不足10元涨至16元多。新华传媒以25亿元净资产,目前市值不过56亿元,市净率不足2.3倍;浙报传媒却以9.77亿元净资产,目前市值达68亿元,市净率接近7倍。两者的巨大差异,是不是市场对传统媒体如何转型的一种预期呢?

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