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诚就一个字 我只说一次

http://www.jrj.com     2009年03月14日 02:03      华夏时报
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  本报记者 翟亚男

  在上周新嘉年华的发布会上,长安福特马自达总裁沈英铨毫不避讳地道出了企业的品牌战略:“我们的品牌建设追求的是点、线、面的效果,即现在购买新嘉年华的车主,5年之后我们希望他成为福克斯的车主,而10年之后希望他是蒙迪欧的车主。”没错,用总裁沈英铨的话说,“谁的品牌忠诚度最高,谁就将是未来车市的最大赢家”。

  品牌忠诚度是什么?汽车市场里的品牌忠诚度又有多高?在3·15之际,这一话题再次被提上案头。

  我们先来看看外国媒体的评论。路透社发表评论说,中国目前仍然是全球汽车厂商们的一块乐土,但在接下来的几年时间里,这里的竞争将会达到历史新高。中国的很多汽车消费者将开始选购自己的第二辆或者第三辆汽车,而他们对汽车品牌的忠诚度将会出现摇摆。

  的确,在中国汽车市场,消费者购车几乎谈不上品牌忠诚度。从世界范围来看,品牌在消费者的购买决策中起到40%的作用,而国内消费者对品牌的注重低至10%。更令人吃惊的是,对第二辆车的选择有近3/4的人回答不会再买现在所拥有的品牌。

  什么是品牌忠诚度?从学术上说,品牌忠诚度复杂异常,包含着经济学、管理学、法学、社会学、心理学和美学的内容,是消费者对于一个品牌的长期认可。但对于消费者来说,品牌忠诚度又简单异常,以至于可以简单至“好用”两个字来表达。中国的汽车品牌忠诚度又为什么这么低?

  原因之一,售后服务跟不上,在维修时憋了一肚子气的消费者,肯定会“移情别恋”到别的品牌。原因之二,产品系列不全、创新不够。比如前些年好多人开富康,一直用着不错,几年之后想换一辆同品牌的更高级别的车,可雪铁龙系列中却没有特别中意的,无奈只好改用其他品牌。除以上两点,频繁降价、虚假促销、负面新闻等,也对品牌忠诚度造成了极大的损害。

  这样看来,表面是消费者对汽车品牌的不忠,其实本质上是厂商、品牌对消费者的不忠。值得庆幸的是,当中国汽车市场过了井喷的年代后,越来越多的汽车企业已经认识到了品牌忠诚度对企业发展的重要性。

  有专家指出,品牌忠诚度的发展在中国已经初露端倪,汽车制造商可通过在市场上培育品牌忠诚度,来获得在中国的竞争优势。主要的外国制造商已经开始采取措施来加强与消费者的联系,如采用市场营销举措、在同一品牌内提供更多的产品类型来让消费者升级换代,以及改善售后服务等。

  全球市场多年来的经验表明,一款新车型推出之后的2-3年,是客户品牌忠诚度形成的关键时期。此外,消费者对品牌的忠诚度,反过来也体现了生产企业对消费者的忠诚度,一个受到消费者尊重的品牌,必定是一个充分尊重消费者、能够迎合目标细分市场消费群体价值取向的品牌。有关专家指出,想要在品牌忠诚的战场上胜出,国内汽车制造商今后需要在“本土化”、“价值观”和“延续性”上下工夫。而对于汽车经销商来说,若能改善服务质量、实施综合服务体系,他们就朝着树立品牌忠诚度近了一步。

  对品牌的忠诚是建立在全方位信赖的基础上的,这不仅包括产品本身,还包括企业的整体实力、社会形象,以及产品所能提供的一系列后续服务。但最关键的是,厂商要记住:中国的消费者是谨慎的,也是传统的,千万别拿车主当冤大头!

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