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家电业面临再洗牌

http://www.jrj.com     2009年03月12日 14:02      《经理人》
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  金融危机对家电业的负面影响已经显现

  ■ 文 / 邱罡

  TCL、长虹、创维、海信、康佳等国产彩电巨头降价行动热火朝天。TCL、长虹等32英寸液晶电视跌破3000元,52英寸全高清液晶电视跌破1万元。据分析,这都是金融危机抑制欧美国家消费需求惹的祸。强大的库存压力,逼迫家电企业转向内销以求生存,并且短时间内出口难以回暖,行业面临再洗牌局势。

  出口遇挫

  中国家电企业受金融危机的直接负面影响已经出现,海外订单减少。2008年上半年,中国彩电出口平均每月同比增长率为21.1%,而2008年7月到10月仅为2.3%。2008年10月,中国出口彩电573万台,低于去年同期593万台的水平,同比增长率沦为负数。

  出口下滑使产能过剩问题更为突出。前期出于对经济高速增长的预期和行业整合后竞争的需要,家电厂商纷纷扩大产能。2008年8月,格力在合肥投资的年产300万台套空调的生产基地开始投产,使格力总产能扩张到了将近2000万台。家电企业高度依赖出口来释放产能,2007年国内空调总产量8991万台,而国内销量不足3000万台,只有依赖出口来化解庞大产能的压力;2008年初,各空调厂商对海外市场曾寄予厚望,格力预计出口将增长30%,海尔则预计增长100%。出口下滑使得生产线开工不足,给企业经营造成困难。自2008年初以来,宁波慈溪的家电企业,尤其是冰箱企业,普遍开工不足,甚至不到往年的六成,还有的企业已经处于停产或半停产状态。

  出口受阻减慢家电企业的产销循环速度,在原材料价格大幅波动的情况下,企业遭遇库存损失风险。2008年上半年,原材料价格上涨,家电企业以高成本购进原料,产品成本加大。家电龙头企业误判原材料价格会持续增长,以高价购入大量铜、钢、外资品牌压缩机等原材料期货。2008年末,原材料价格突降,而企业大量的库存未能及时得到消化,从而使得库存贬值,企业蒙受损失。

  挖掘国内市场

  在政府启动内需的大背景下,企业开始加大对国内市场的挖掘,多家外向型企业增大内销比例,并把2009年定为内销“突破年”。2009年,格兰仕将加大投资力度、扩大产品内销,并调整现在6:4的出口和内销比例,在两年内调整为5:5。政府采取措施鼓励企业开展内销。家电出口企业较为集中的广东省出台了政策,支持企业开拓国内市场,对内销纳税大户以及创立了内销品牌的外商投资、加工贸易企业进行资金奖励。在拉动内需政策的推动下,出口转内销的热潮将持续两三年。

  企业开始重视家电下乡所凸显的战略意义。国家加大家电下乡政策的力度,不仅意味着国家对家电行业扶持的政策导向,更是行业龙头公司的一次发展机遇。2008年10月,财政部、商务部正式下发《家电下乡推广工作方案》,新一轮家电下乡从3个试点省份扩大到14个,家电下乡产品的销售收入有望达到300亿元以上。家电下乡有利于企业加快建设面向三、四级市场的销售渠道。格兰仕冰洗产品在中标4个省家电下乡的同时,也顺势锁定了当地的渠道商,目前已有3500个网点,可以辐射到镇甚至到乡。借力家电下乡,格兰仕面向国内二、三、四级市场的销售渠道可望在两年半内铺设完毕,比单纯自己铺渠道的速度快一倍。

  企业重拾价格战,加快产销周转速度,降低库存。2008年11月,TCL、长虹、创维、海信、康佳等国产彩电巨头酝酿了一场号称2008年最大规模的降价行动。

  把新兴市场作为出口增长点。发展中国家市场容量比较稳定,有增长空间,消费需求受金融危机影响较小,同时,国内家电厂商还可通过海外本土化运作,加大竞争优势。2008年11月,海信在埃及的工厂建成投产,可帮助其规避一定的国际金融风险。

  行业必将洗牌

  国内外宏观经济仍处于下降周期,家电需求将持续疲软,厂家为争夺有限需求的竞争将更加激烈,家电产品的利润空间被进一步压缩。金融危机下,随着居民对未来收入的悲观预期逐渐确立,家电需求难以在未来几个季度内有效回升。原材料价格下滑以及厂家成品库存压力都将导致降价活动更为频繁。目前大部分家电行业处于成熟期,产能过剩,缺乏换代技术,行业利润率将逐渐走低。

  出口受阻危及中小家电企业生存,但对行业领先企业或存机遇。中小家电企业以及前期盲目上马的新加工厂将面临外销接不到订单、内销打不开局面的窘境。单纯依赖出口退税生存的企业,以低技术、低成本、低利润生存的中小型家电企业将面临生存危机。目前深圳一些接不到订单的中小型家电企业被迫大幅减产,甚至倒闭。

  相比大家电行业,国内小家电销售的毛利率仍然相对较高,某些企业甚至“逆市飘红”。2008年,东菱通过主打水果豆浆机,保持着100%的增长率;格兰仕销售量同比增长300%。这也吸引了越来越多的资金进入小家电行业。同时,热水器、电磁灶、电风扇和电饭锅等小家电的能效标准在近期先后开始实施。资金的进入和行业准入门槛的提高,将在淘汰一批质量低下的小企业的同时,促进大品牌企业进一步发展壮大,促使行业集中度的提高。

  未来能够积极进行技术创新的企业将获得长远发展。这些企业通过技术创新,顺应节能减排的潮流,主推高效节能产品,可维持销量的增长。万和自主研发的高能效燃气热水器得到美国政府的节能补贴政策的支持,用户每购买一台可享受300美元补贴。2008年,万和该产品的销量同比增长三倍以上,整个集团实现了销售额35%的增长。

  不断开拓农村市场和海外新兴市场的家电企业将会胜出。“家电下乡”工程不仅将为家电业带来相当于现有市场两倍规模的新兴市场,还把一批杂牌家电排除在补贴范围之外,进一步压缩杂牌家电的生存空间,有利于品牌家电的发展。受金融危机影响,欧美市场在不断萎缩,而亚非拉等新兴市场依旧保持增长势头。比如创维60%~70%的销售来自新兴市场,如东欧、俄罗斯、印度、南美和非洲,这使得企业在金融危机中依然能保持增长态势。


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