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吴迎秋:国有企业自主品牌要算好两笔账

http://www.jrj.com     2009年03月04日 03:04      每日经济新闻
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  东风自主品牌轿车终于要亮相了。我特别关注开场锣鼓怎么敲。

  上周,专程去了趟武汉,见到了东风乘用车公司负责营销的副总李春荣,听他讲了为即将开始的品牌发布、车展亮相、上市所做的功课,特别是他推出的“华系车”的概念给我留下深刻印象。东风为自主品牌所做的准备工作不仅细致,而且很有新意。就像我对李春荣开玩笑说的那样,准备工作既有东风公司做事认真、严谨的特点,又有他从美国麻省理工大学得了 “真传”后系统创新的痕迹。

  最近几天,东风公司副总兼乘用车公司总经理李绍烛率一班人马在全国范围内给各经销商为即将登场的新产品做“路演”。据了解,所到之处经销商都信心十足,对产品和品牌都给予了肯定。可以说,开场锣鼓未响,氛围已经很不错了。

  一般情况下,一个全新品牌、产品的出现,人们的注意力都会集中在两点,一是产品,二是营销策划。后者对于自主品牌轿车而言尤为重要,但以往各企业的执行情况并不好。由此我也就想说,东风自主品牌有一个好的开始,一定还要重视好的执行。

  我不知道东风接下来要为执行配套什么措施,但有一点我不得不说,搞自主品牌要算大账,要着眼长远。我们有了很大气的“华系车”的概念,一定要有担重任的魄力。

  几年前,原一汽总经理竺延风一句“耐得住寂寞”曾引来争论。今天看,竺延风的观点是对的,只不过当时没有解读清楚罢了。我认为,有两点至少可以给我们提示:一是搞自主品牌轿车不是一件容易的事;二是一定要舍得投入,包括时间和金钱,不要算小账。

  我把中国自主品牌轿车分成两股力量,一股是以吉利、奇瑞、比亚迪等为代表的新兴汽车企业,一股则是以“三大集团”为代表的国有传统汽车企业。有人曾经以前者从低端切入、后者从中高档着手来区别两者的发展路径。但我更愿意从投入与产出的不同上来区分。前者由于资金实力相对较弱,投入产出周期必须短,后者往往从中高端产品着手,市场的竞争压力比低端产品大得多,投入产出周期也长得多。如果后者也要追求前者那样的投入产出周期,肯定是一件不现实的事。

  传统国有汽车企业搞自主品牌轿车要学会算两笔账。

  一是利润账。很多企业,特别是像东风这样的国有企业,对于利润的考核是很注重的,每年都要向上级报告业绩。这种体制上的问题肯定会影响自主品牌的发展定位。我认为,自主品牌轿车在发展初期和成长期,在中高端产品领域,“鱼和熊掌”肯定不能兼得。换句话说,用利润来推动肯定是不可能的事。如果那样,趁早别搞!这方面上汽荣威自主品牌的做法就值得肯定:先将品牌立住,然后用几年时间,靠系列产品形成规模效益。

  二是销量账。是先要量还是稳定品牌形象和产品定位,这个问题现在有争论,但回顾过去几个品牌失败的案例,都是品牌和产品定位遭到破坏而引起的。为了求量,不断降价,一个本来就不强大的品牌被不断模糊、歪曲,最后没有了。现在,东风风神做了很好的功课,也有了清晰的品牌、产品、用户定位,千万别因为刻意要量而变了味。所有定位,只要价格定位一变,就会前功尽弃。

  利润和销量真的是一笔难算的账。一方面要投入而且还不能是小投入、短时间的投入,一方面还要注重产出。尤其是国企,一句“耐得住寂寞”也许老总们真的不认同。但我认为,必须这么看。这也就是我过去说的,自主品牌一定要真干,不要为政绩而干。如果做到这一点,许多账是算得明白的,自主品牌这件事也是做得成的。

  人物介绍·吴迎秋

  汽车行业知名资深评论家,兰州大学新闻与传播学院兼职教授,曾任中国汽车报社副总编。从事汽车新闻工作20余年,至今累计发表文章百万余字,创作和策划了许多在行业内、社会上引起较大轰动的报道。他与国内汽车企业高层和众多跨国公司高层都保持着紧密的联系。


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