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蒙牛 放下你的营销惯性

http://www.jrj.com     2009年03月02日 13:46      数字商业时代
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  撰文/丁凯

  一家产品生产企业以营销和宣传攻势为核心竞争力是滑稽的;而一旦陷入营销和宣传的偏执,甚至不惜欺骗公众,则是危险的。

  “特仑苏”躲过了三聚氰胺风波,却一头栽进OMP的漩涡。蒙牛在“特仑苏”中添加OMP,但OMP并非现行国家卫生标准允许使用的食品原料。国家质检总局对特仑苏添加OMP的行为叫停,蒙牛辩称OMP安全性得到FDA(美国食品药品监督管理局)认证,而后者对中国媒体否认了此事。

  如同他们过去擅长的营销那样,从一开始,蒙牛就希望通过宣传攻势解决这次危机。他们从三聚氰胺事件中吸取的唯一教训就是牛根生本人不再出面表态。公众像熟悉三聚氰胺、OMP、IGF-1这一系列“形迹可疑”的化学名字一样,熟悉了蒙牛执行董事兼CFO姚同山、蒙牛乳业集团总裁杨文俊和技术总监母智深的名字。

  当蒙牛因“特仑苏”被指含有可能致癌物再陷丑闻时,数家媒体很快收到了蒙牛发来的长达22页的材料和其他说明文书。2月14日,蒙牛乳业集团总裁杨文俊和蒙牛集团技术总监母智深约见北京媒体,有记者看到杨文俊对着镜头狂饮数盒“特仑苏”,而母智深则出示了编号为“GRN 000196”的FDA回复文书,试图证明FDA“有公布、有认证”,但经媒体调查,这份文书实际上是FDA对日本一家公司的回复,与蒙牛并无关系。

  蒙牛的快速崛起很大程度上源于让人眼花缭乱的营销和宣传攻势,偏偏牛根生又是营销高手。1999年,刚成立的蒙牛位居中国乳业企业1116名,不到6年之后,他们就成为第二品牌。蒙牛先是在宣传上将自己与当时的老大伊利并列并不断重复,让消费者从那时起就觉得伊利第一,蒙牛第二。

  其后,蒙牛又屡次抓住带有排他性的营销宣传机会。2003年搭上“神五”上天;2005年傍上“超女”大战;2008年,蒙牛利用广告攻势在奥运期间赚足眼球,而很多人并不知道蒙牛并非奥运赞助商,伊利才是唯一的奥运乳业赞助商。

  只要嗓门大、会吆喝,就有钱赚。连续数年的快速增长让蒙牛对营销法宝笃信不移,甚至成为偏执狂。一家产品生产企业以营销和宣传攻势为核心竞争力是滑稽的;而一旦陷入营销和宣传的偏执,甚至不惜欺骗公众,则是危险的。

  2006年,乳业竞争极度激烈,利润迅速被摊薄,蒙牛急需一款高利润率的产品,于是每箱售价是普通牛奶2倍多的特仑苏诞生了,那又是一场豪华的宣传攻势。蒙牛宣称自己“担纲研发”出了一种新的蛋白,这就是后来的OMP。

  在蒙牛为挽回因“三聚氰胺”大大受损的形象大事宣传的同时,他们并没有诚意从根本上解决问题。等待退货的“特仑苏”消费者抱怨蒙牛的客服电话无法打通,而这是退货的唯一渠道。相关调查显示,相信特仑苏含致癌物质的网民达到近60%,超过7成的被调查者“以后不敢喝特仑苏”。

  同时,伊利、多美滋等蒙牛的同行企业为了摆脱三聚氰胺的阴影,也纷纷通过各路媒体大喊,让消费者“放心”。早先蒙牛身陷三聚氰胺风暴时,一位牛根生的商界好友曾对《数字商业时代》表示:“如果这次事件能让蒙牛从此开始重视质量,坏事就会变成好事,这就会成为中国制造自强的开始。”但让人失望的是,没有企业向公众展示他们在质量管理方面的建树,而是不断反复地告诉公众,某某机构检测证明其产品完全可以放心。

  从三聚氰胺到OMP,蒙牛曾有两次机会放弃营销和宣传的偏执,回归产品质量的根本。但当他们手中唯一的工具是锤子时,他们将一切问题都视为钉子。没有底线地高调宣传,反而向公众展示了并不诚信的面目。这恐怕是最让笃信商业文明一步步到来的人们失望的姿态。


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