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经济危机凸显“口红效应” 化妆品行业加速亲民战略

http://www.jrj.com     2009年02月28日 00:45      华夏时报
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  本报记者 胡 钰 北京报道

  在经济严冬之下,接连而至的圣诞节、元旦、春节、情人节等消费周期,让化妆品市场一点也不孤寂,恰恰相反,化妆品行业正温馨地享受着全球经济衰退带来的“口红效应”。在金融危机来势汹汹之时,全球化妆品巨头在中国的业绩单竟是一片大好。

  2008年12月26日,资生堂(中国)投资有限公司(以下简称资生堂)签约上海世博会,成为中国2010年上海世博会化妆品项目赞助商,仅仅半个月之后的今年1月11日,欧莱雅(中国)有限公司(以下简称欧莱雅)也取得同样的身份。

  经济危机下的“口红效应”

  据新华社援引法新社消息,欧莱雅法国总部在2月16日公布了集团2008年度财报,在这份财报中,三个数据尤为突出:去年欧莱雅在北美市场的销售总额降幅为6.6%,在西欧市场的营业总额仅有1.8%的小幅度增长,低于年销售额2.8%的增长,与此相对,欧莱雅向亚洲出口增长却高达16%。这意味着亚洲市场再次成为欧莱雅的全球增长极。

  尽管欧莱雅中国区的数据尚未对外公布,但是目前已有信息显示,得益于欧莱雅多年在国内建立的多品牌多结构的“金字塔”优势,尤其是大众品牌的增长让欧莱雅心中有底。正如欧莱雅总裁盖保罗之前在接受本报记者采访时所表现出的自信:“金融危机对欧莱雅没有什么大的影响,大众类的产品反而销售得更好,欧莱雅独有的产品序列全、渠道全的优势凸显了出来。”

  欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍告诉记者,目前在中国内地,欧莱雅集团已经拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、薇姿等25个国际知名品牌,被称为“美的联合国”,而且是从高端到低端市场全面覆盖。这其中,欧莱雅已经凭借美宝莲占据了中国大众彩妆领域的第一,薇姿和理肤泉保证了药店专销的第一,兰蔻夺得了高档化妆品的头把交椅。但是,相对于这些品牌,更让欧莱雅感到欣喜的是,以“巴黎欧莱雅”和“卡尼尔”为代表的大众品牌的销售实现高速增长。包括欧莱雅在2003年收购的“小护士”品牌,尽管作为欧莱雅“金字塔”产品架构中的塔基,但对于欧莱雅在中国的业绩贡献仍旧是巨大的。“小护士使欧莱雅产品系列得到完美补充,适应了欧莱雅集团各品牌销售迅速增长的需要。”盖保罗这样表示。

  世博会加固品牌影响力

  相比之下,资生堂这家日资企业则更强调自己的地缘优势,在日本和中国消费者的相近度上做文章,上海世博会为它所带来的“亚洲意义”更加凸显。根据资生堂与上海世博局签署的协议,资生堂将为上海世博会提供护肤防晒类、彩妆类、香水、护发染发类、沐浴类产品。

  “中国人和日本人肤质没有本质区别,但是中国比日本的温差更剧烈,也干燥,紫外线对皮肤的伤害程度更大。”资生堂董事总经理宫川胜本身就是个研究亚洲人美容化妆的行家,在以中国为中心的亚洲市场的产品研发和销售工作上,他已经投入了七八年的时间。宫川胜接受媒体采访时表示,中国女性对肌肤保护不足的现状,虽然在一些大城市有所改善,但在边远地区还急需增强。这主要是由于环境和气候的原因,再加上对干燥和对紫外线的防护意识不强、中国美容化妆信息不够发达。

  因此,立足中国特点,普及美容知识、影响消费者美容观念的策略成为资生堂世博营销的重要内容。在2008年9月启动的第二届迎世博“资生堂”杯东方社区公益美容大赛上,资生堂更多地考虑了社区居民的实际需求,着重设计了一些简单、易学、实用的妆容,意在让社区居民这一最“基层”却是数量最大的消费群体变得更美、更自信,最终缩短中国女性在护肤和彩妆方面与发达国家的差距。

  综合实力的较量

  在“亲民战略”上,欧莱雅和资生堂几乎是各有所专。

  从2004年开始,资生堂集团力推其专卖店策略,开始在中国各地开设化妆品专卖店,据悉,至今已经与全国3355家店铺签订了合约。在国内百货商场专柜日趋饱和的情况下,资生堂认为开专卖店要相对容易得多。而且,专卖店未来在拓展四到六级市场上具有很明显的优势。

  而欧莱雅的重要支柱是其对中国市场科研创新的极端重视。2005年9月在上海开业的研发中心就是专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发,是继巴黎、纽约和东京之后,欧莱雅集团的又一个创造力中心。与此同时,欧莱雅集团已经在中国成立了专门的研究部门,为羽西品牌的国际化展开积极的研究工作,希望有朝一日能够将其推向国际主流化妆品市场。


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