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中国家电跨入第四道门

http://www.jrj.com     2009年02月12日 15:04      《新智囊》
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  家电行业在进入第四个阶段后,业务一定会从粗放型向精细化方向发展,面临痛苦转型

  □ 史永翔

  中国家电产业的30年发展是中国制造的缩影。中国家电产业是中国企业中率先发展,并迅速形成行业规模、行业升级以及产业整合的一个行业,回顾家电业的发展就可见中国制造走过的道路。

  走出价格战的泥潭

  中国的家电行业可以分为四个阶段:

  第一阶段,中国家电行业的兴起。基于全球产业呈递级分布,制造业向中国转移,中国大陆企业凭借生产要素价格(原材料、人工、资产、规模效应)较低,获取了成本优势,成为全球最重要的家电制造中心,这个阶段,制造型企业获得了十分难得的机会,许多企业迅速做大。

  第二阶段,家电行业的成长。随着国家经济的发展,人民生活水平的提高,城市化建设不断改进,居住与生活环境的改善与提升,内销市场需求呈井喷式发展,给了这个行业高速发展的机会,使得新加入者机会很多。同时,这个行业的产业链也进一步延伸。促进家电商业类企业有了很大的发展。

  第三阶段,家电行业的挣扎。中国家电业进入完全竞争阶段。这一阶段制造业陷入了规模化成本消化与市场化需求减缓的矛盾之中,又因为企业的竞争呈现了同质化,价格成为了竞争的武器。某些中国企业以急功近利的方式进入国际市场,遭受了重大挫折(长虹的海外应收账款损失、TCL海外收购案的失败)。由于产业价值链的转移,商业类的家电企业渐渐处于强势地位,使得制造类的家电企业利润空间被大大压缩,面临了更大困境。家电行业中那些简单粗放型、规模效应不够、技术支持不足的企业纷纷关门。

  第四阶段,家电行业重组。2006年开始,家电行业从高库存、价格战、销量不佳中开始恢复。2007年销量大增、内销大有起色。家电行业已逐步告别恶性价格战泥潭,转为通过品质、服务延展性销售等多样化竞争。行业集中度提高进一步使龙头企业销售收入与利润有了同步增长。

  家电企业的机会与挑战

  家电行业在内外环境的压力之下,业务一定先从粗放型向精细化方向发展,面临痛苦的转型。家电行业的企业如何面对,应从六个方面去改善:

  国际化的竞争,全球化的布局

  家电行业在经济全球化的大环境之下已是成熟行业,必将面对全球化布局。国际资本、全球化的技术转移与国际化的产业配套,不同的子行业面临的机遇不同,如彩电业承接下了大量面临淘汰的CRT产能,在日新月异的平板技术、资产实力、配套等方面,中国企业普遍存在竞争力不足。

  而洗衣机、电冰箱因为技术的变化相对较慢,中国企业的低成本制造优势越发突出,产品品质也逐步提升,是中国少数具有世界级竞争力的行业之一。

  小家电有机会,但成为国际级的企业还有很多的路要走。

  市场需求未来将呈两级化

  家电企业面临新市场格局呈两端发展的势态。高端市场即城市市场,当基本家电普及完成之后,消费需求进一步提升,在更换新住宅更新换代之时,对产品的新功能、新价值有了新的需求,高端的、奢侈的消费空间不断加大。

  低端市场:在国家政策倾斜的推动下,农村家电市场的各种需求有着相当的增长空间,以农村市场目前的需求来说,仍是基本配置的产品就能满足。这给我们一些技术进步不快而产业规模已形成的企业留下了喘息的机会。

  未来家电企业马太效应更为明显

  经过一轮洗牌之后,唯有产业集中度进一步提高的规模企业的成本效应、品牌影响、技术投入、价格控制,才可以维持。如:空调行业,格力、海尔、美的三巨头对市场的垄断,使近年来该行业的价格、销量得以维持平稳发展。近年来,产业链纵向一体化整合的策略更为明确,使企业技术、品牌、成本得以更为有效地支持。目前,白色家电纵向整合(如:海信整合科龙),较以前的黑白整合,更有产业融合性,效果也更为明显。

  制造业与商业进一步融合,内销市场更成为依赖

  前几年,过度强势的商业资本完成了一轮激烈的竞争,渠道建设也趋于稳定,市场争夺也基本完成。家电企业要进一步发展必将继续向渠道、商业延伸。格力自建渠道的成功,也基于空调这个子行业的特殊性:对服务的依赖。未来家电制造业也可以参照商业类企业,不仅局限于制造加工利润,也可通过产品获得服务利润。在新金融危机到来、国际市场出口大幅度减少的状况之下,家电类企业纷纷转向内销市场,具有品牌优势和丰富产品线的家电企业优势则更为放大。

  行业细分度加速、专业化企业有机会

  纵观家电行业近30年的历程可以发现,行业更为细分,如比较有国际竞争能力的白色家电,以及具有成长性的小家电和厨卫设备,都是不断分化。同时,家电的电脑化、时尚化及技术融合,如采用蓝牙技术、远红外技术、远距遥控等等,使不断提高这类技术的小企业有了新的市场机会,甚至将家电用品延伸了用途。

  技术变革

  未来随着人性化的设计强化,家电需求倾向于方便、环保、节能。专业技术更为融合,信息化产品在家电产品安防设施、住宅设施、社区服务方面都开始融合。行业的界限越来越不明显。时尚化设计、工业化设计也进入新阶段。Iphone成功地以时尚化概念为手机产业带来了一场革命。而后PRADA等时尚用品理念的进入也为家电用品的消费创出了奢侈品的消费空间。但目前企业在这次新技术、新需求面前,反应迟钝,节能型空调与住宅化的结合仍然不够,节能环保空调的推进过慢,节能不节钱的状态,与主要空调厂商对这项新技术不热衷,导致产品配套不够、成本居高不下有关。

  家电行业面临新的金融危机下需求减缓的困境,必将引发新的一场同行业之间的竞争,在这个冬天,自我完善,进行产业升级,利用目前的不景气阶段,纵向整合,是个在逆境中发展的好机会。


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