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家电下乡背后的三大期待

http://www.jrj.com    2009年02月05日 10:27     《中国质量万里行》
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  顾列铭

  2008年11月30日,财政部、商务部、工业和信息化部联合宣布,从12月1日起将家电下乡实施范围扩大到14个省区市,并从2009年2月1日起在全国全面推广,各地实施时间统一暂定为4年。

  据测算,连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机4类农民需求量大的产品实施家电下乡,可销售近4.8亿台产品,累计可拉动消费9200亿元。在热闹的家电下乡背后,也存在几许期待。

  期待一:品种有待增加

  统计显示,我国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平。至2008年底,农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2/3,洗衣机和手机不超过1/2,冰箱仅为1/4。

  据测算,我国农村有2亿多户家庭,即使农村家电普及率仅提高1个百分点,每种家电也可以增加200多万台的需求,农村消费市场的潜力巨大。

  尽管根据财政部、商务部2008年底联合下发的《家电下乡推广工作方案》,补贴种类在此前“彩电、冰箱(含冰柜)、手机”的基础上增加了“洗衣机”,但笔者调查发现,农民对电脑、太阳能热水器等家电有较强的消费需求,期望国家增加相应试点产品种类。

  随着农民受教育程度的提高,农民通过电脑获取科技致富信息的需求日益增强,信息化成为促进社会主义新农村建设的助推器。这几年,网络在农村发展非常迅速,很多乡镇已经铺设宽带,农民上网已不是什么新鲜事。把电脑纳入下乡序列,不仅有利于缩小城乡差别,还能有效刺激农村市场成长,扩大内需。

  据悉,山东已经将电脑列入“家电下乡”产品的目录里,其他一些地方政府也在研讨将电脑加入“补贴商品类别”之中。

  5年前,联想、方正、海尔、TCL等国内厂商就已经将目光集中到农村市场,2007年,惠普、戴尔等国际巨头也开始加入农村市场。经过几年的铺垫,他们感觉农村市场对电脑购买需求开始提速。中小乡镇企业在普及办公自动化,小镇的网吧开始涌现,父母们开始为子女购买电脑用于学习,有一些经济富裕的农民希望用电脑提高自己的生产效率。

  在这种背景下,将电脑列入下乡目录,估计会更加带动农民的积极性,可能由此打开一个更广阔的市场。

  期待二:性能有待完善

  不少家电企业正在开发一些更适应农村市场要求的产品。

  为了打开农村市场,康佳进行了大量的市场调研,对已有的家电产品进行外观和性能的改进,比如把液晶电视屏幕的边框加宽,这样更符合农民的审美观。据透露,他们生产的电视机为农村用户专门增加了内置万年历、农历节气等功能。

  另一家电巨头海信在产品规划上,针对农村特定的消费环境专门设计了防雷、防潮、超宽电源等产品。

  TCL通过对农村市场的调研发现,广大农村使用电视时,普遍存在着电视信号微弱、环境潮湿多尘、电压不稳定等客观制约因素。TCL因此针对农村市场进行了专项技术攻关,研发出具备“三防(防雷、防潮、防尘)、两超(超强信号接收、超宽电源)、一节能和来电通”功能的彩电。

  在此基础上,有必要再强调一下,下乡的家电必须做到适合农村家庭需求,符合农村消费者的心理。比如农民很怕家电费电,因为农村电费比城市贵,一般为1元/度电。一天看3小时电视,一年下来也是一笔不小的开销。所以农民朋友对节电产品格外青睐。

  期待三:网点有待下沉

  根据商务部、财政部公开的家电投标要求,参与投标的下乡彩电产品“适合农村的性能”和生产企业“售后服务”能力的分值合计须达75分。其中,品牌的维修服务网点在所投标地区的县、市覆盖率不得低于90%。

  任何好的政策都要有好的实施方法进行推动。在我国广大的三四级市场,其消费需求不仅有差异性,而且区域覆盖广、家电购买力不集中等问题都是摆在“家电下乡”工作中的难题。因此,“家电下乡”渠道先行显得尤为重要。

  目前,在国内家电企业里,海尔的售后服务有口皆碑,但在“家电下乡”过程中海尔似乎也有点力不从心。据了解,为了更好地做好“家电下乡”的服务工作,海尔在县级城市整合了1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源,建立了6000多个成套服务联络站,24小时为老百姓服务。

  但是,每一个县只有2个维修点,又怎能满足农民朋友的需求?

  中国家电维修协会副会长郭赤兵就认为,当前农村家电维修服务普遍存在网点数量少、势单力薄、经营能力弱以及维修服务人员匮乏、维修观念陈旧等问题。为建设维修服务网点,中国家电维修协会支持企业之间建立合作或联合的服务平台。可以推想,其中可能存在一些具体的问题,所以大多数企业都希望由协会牵头来推进这项工作。

  对中国的家电企业而言,只有在家电下乡中能抢先建立起强有力的农村渠道新矩阵,才有获得先发优势的可能。

  就家电市场而言,当下国内一二级城镇市场基本已经处于饱和状态,但是在农村的三四级市场却有着巨大的成长空间。据国家家电调研组统计,农村市场和城市市场家电消费份额比例约为20∶80,近年农村家电消费年均增长率将为15%~20%,而城市家电的消费增长则只有5%左右。

  要使农村家电消费市场得到应有的增长,销售和服务网点在农村的大规模下沉是关键。

  令人欣喜的是,对于令众多外资品牌“望而却步”的农村售后服务,康佳、TCL、海信、长虹等品牌则显得游刃有余,这些品牌的服务网点遍布全国,可以在24小时内迅速解决消费者的问题。通过家电下乡,优势企业可基本形成以农村市场为导向的家电生产和流通体系。


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