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时评:2009年企业应该更加重视网络舆论

http://www.jrj.com    2009年02月02日 10:08     京华时报
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  近日有报道称,美国证券交易委员会(SEC)将对苹果公司在披露CEO史蒂夫·乔布斯健康状况上“自相矛盾”的做法进行调查。

  关于乔布斯病情的最初披露源于网络。遗憾的是,在遭遇网络危机时,苹果公司这家一流的跨国企业和我们国内某些企业一样,顾此失彼,授人以柄——在宣布乔布斯只需“简单治疗荷尔蒙失调”9天后,就改口说他需要休5个月病假。这种前后差别悬殊的信息矛盾,很难不引起以严格著称的SEC的过问。当然,SEC关心的不是具体的企业高管的健康状况,而是公司是否刻意隐瞒事实,误导投资者。

  对于由网络危机传导来的实体危机,中国企业在过去一年里可以说是感同身受。2008年,中国企业遭遇重大危机的典型事件都有一个明显的特点,那就是危机的兴起、扩散以至深化,都与形形色色的网络推动密切相关,众多网民在有意或无意间,扮演了企业的公诉人、证人乃至“杀手”。

  苹果公司和乔布斯捆绑严密,乔布斯是苹果公司的核心竞争力。这在大大增加苹果公司对“粉丝”吸引力的同时,也埋下了一个“死穴”——乔布斯的一举一动对于公司价值都能带来巨大影响。在中国的许多企业中,某些CEO也因个人魅力与能力无形中成为企业的最佳代言人,公众与媒体也倾向于将CEO的言论等同于企业的立场,将CEO的形象视为企业的形象。在这种情况下,CEO更应谨慎从事,任何轻微的失误都可能给企业带来连带负面影响。在这一点上,苹果公司和中国企业一样,都要学习如何管理好自己的明星企业家。

  网络毁誉对于企业影响程度不一。影响比较小的是只停留在舆论争论层面,比如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名口水战;影响严重的则是危机从舆论争论层面演化为对企业自身实质问题的考量,即越来越多的普通消费者受到舆论影响,开始抛弃品牌或产品。到那个时候,再要修复就难上加难了。

  长期以来,中国商业领域的一个习惯是,在一桩丑闻发生之后,当事者的第一反应不是向公众解释发生丑闻的原因以及如何解决问题,而是尝试去“搞定”它。“搞定”的手法是运用“关系”进行政府公关,或者“打通”一些至关重要的传播环节。即使是在危机公关上,企业和企业家们也常常表现出一种对个体的漠视,认为个体和个体组成的舆论是无力的,可以被“搞定”,而无需道歉、解释和补偿。但由2008年以来的网络风云可见,这种“传统的”忽略公众和消费者感受的做法,在互联网时代已是捉襟见肘。即便强如苹果公司和乔布斯也难免栽跟斗,其他企业更要引以为戒。

  2009年,经济大形势充满不确定性,企业经营环境会更艰难,更容易出现纰漏,消费者的要求会更高。这个时候,企业对于网络舆论也要更加重视,要有更加开放、透明和快速反应的意识,才能趋利避害,切不可心存侥幸。(记者 陆新之)


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