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恒源祥雷人广告难以打造大品牌

http://www.jrj.com    2009年02月02日 01:51     红网
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  据中国新闻网1月31日消息,在去年北京奥运前,一家大陆赞助商恒源祥曾经推出12生肖的广告,由于内容台词重复无趣,被民众批评是“折磨人的广告”,广告被大家骂得体无完肤,但恒源祥也一夕间爆红。该品牌今年一开始又推出同样类型的12生肖广告,不在意批评,让民众看了真的快昏倒。

  别说,恒源祥的这则广告倒还真给笔者留下了“不可磨灭”的印象,充分达到了广告的宣传效果。因为笔者只在十几天前偶然在某卫视上看过一次该广告后,就对其终身难忘。“我属牛~牛牛牛!我属虎~虎虎虎!我属兔~兔兔兔!”恒源祥2009年的新版广告,足足一分钟内就是“牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔”,12生肖每个念3次。这样雷死人的广告,想让笔者不“刻骨铭心”都难。

  在笔者的记忆中,恒源祥的雷人广告并不只此一例,其在2003年推出的广告也相当让人震撼,对“恒源祥绒线羊毛衫~羊羊羊”一句话简单的三遍重复,再加上高密度的播出次数,让笔者一看就浑身起鸡皮疙瘩,唯有在第一时间转换频道以逃避其折磨。时间一晃已经过去四五年了,恒源祥好象发现了这类广告的优点,开始不断发掘其潜力了。03年的广告每次时长只有30秒左右,如今却变本加厉,延长到一分钟,从单纯的“羊羊羊”开始向12生肖全面进军了。看来,恒源祥是下定了决心:“小样,我就不信你记不住我!”

  恒源祥的做派,让笔者不得不佩服国人“一流”的广告创意,“简单重复”的记忆原理,在这类广告人手里可谓运用得炉火纯青。喜欢与讨厌都是一种感受,只要观众不是死人,能听能看,还有着生物体本能的感觉,那就能产生出他们所希望的效果。“不看广告看疗效,不看品牌看知道”,观众心里是喜欢也好,厌恶也罢,只要认识了“恒源祥”三个字,并牢牢记在脑中,广告人树立“名牌”的目的就达到了。

  “今年过年不收礼,收礼就收×××”,在得知这则“巨出名”的广告连续十年被评为最差广告后,该广告的创意人居然沾沾自喜,慢曰:年度最佳广告年年都在变,唯有我们的广告始终位列最差之首。恒源祥大概是深刻地领会了这一暗示,于是一面在2008年12月份煞有其事地打出2009年广告创意招标的广告后,又迅速推出12生肖的老一套,摆出一副悠然自得的模样,以为得到了广告创意的真谛。

  论及商业广告,本是为了增加盈利的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。可见,广告本身仅是一种手段,宣传也不是最终目的,如何利用广告树立企业品牌,以获得长远的效益,这才是商家应该追求的。说到这,笔者不禁为“恒源祥”们捏了一把汗,试想一个给人以极度反感,恨不得快晕倒的广告,如何能让观众喜欢上,甚至成为其产品的忠实消费者呢?关于这一点猜测,从恒源祥生肖广告播出以来观众的强烈抵制,甚至扬言罢买其产品的情形就可略知一二。

  广告的做法,历来多种多样。有的让人看后荡气回肠,感觉是一种享受;有的则味同嚼蜡,令人身心痛苦。这两种截然不同的广告风格,缘于两者所追求的目标不尽相同:好的广告始终是在树立品牌,垃圾广告则盲目追求“名气”。恒源祥或许教会了我们如何在短期内打造一个“名牌”,却永远教不会国人如何树立一个品牌。

  [作者:程文武]

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