首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

“体验”的经济价值与经济特点

http://www.jrj.com    2009年01月13日 17:31     光明日报
【字体: 】【页面调色版  

    

  孙明泉

  如今,温饱问题解决后的人们越来越关注“个性化”的消费体验。诚如消费研究学者莫里斯·霍尔布鲁克(MorrisHolbrook)所言,在当代社会里,“消费作为消费者的一种主观意愿,更多的是受到消费体验的影响,而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定”。进入新世纪以来,“体验”的价值正在为越来越多的人们所认可,以“体验”为核心创造的新产品、新服务雨后春笋般地出现,并成为一种潮流。

  体验的经济价值发现

  何谓体验?经济学家、心理学家、社会学家和哲学家各有各的解读。即使是在经济学的视野中,不同学者基于不同的研究视角,也分别给出了众多的概念界定。其中较有代表性的观点,体现在美国学者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩合著的《体验经济》一书中。他们认为:体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时其意识中所产生的美好感觉;是使每个人以个性化的方式参与其中的事件;消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是“唯一”。

  体验是消费者内在的心理感受,是个人在形体、情绪、知识上的参与。体验多数情况下依附于商品或服务,但也可以相对独立。诸如在一个有文化主题、装修独特、环境别致的餐馆中消费,人们可以产生享受的体验。这里的环境档次可以不必是高档的,但一定是有情调、有文化氛围的。能够为消费者带来特定体验的消费环境不一定有视觉意义上的景观美,一些商家在营销时特意设计或营造的那些“准舞台化”的情景,也能给人带来独特的消费体验。

  体验消费现象并非新生事物,但对“体验”蕴含巨大经济价值最早认知的,当属著名未来学家托夫勒。上世纪70年代,他在其所著的《未来的冲击》一书中就预言:人类社会在“服务”的竞争之后,下一个需要的就是“体验”。美国市场营销学教授菲利浦·科特勒不久后也提出,教育和旅游的“体验性”将逐渐凸显出来,并且成为一种经济特征。他强调只有抓住这一特征,才能使教育和旅游打破长期停滞的现状,向更深入的方向发展。

  体验经济的特点认知

  体验经济并非一个新生事物。在当代都市消费生活中,消费者心甘情愿地额外支付只是为了一种特别“体验”的消费现象并非个别,比如不少人喜欢到咖啡馆或茶馆消费。这里,人们追求的就是一种独特环境中的消费“体验”。当企业和商家有意识地以服务为舞台,以商品为道具,使消费者融入其中,“体验”就出现了。而由这种追求“体验”和提供“体验”环境互动而产生的经济活动的总集就构成了“体验经济”。

  经济学上以往假定人们都是理性消费者,但不断演进的消费实践表明,消费者往往并不是完全理性的。在当代的都市居民消费行为观察中,消费作为一种主观意愿,越来越多的人是受到消费体验的影响,而不是基于对产品特点和价值的理性认知。另外,从理论上说,人们消费商品、服务愿意支付的价格越来越取决于对商品和服务的价值判断。人们衡量价值的标准,既有客观的,也有主观的。客观价值的形成基于其核心产品(包括服务)的供求关系、规模数量、制造时间等,是可见并且可以度量的,产品的效能和对消费者成本的节约也是可以参照衡量的。但主观价值则不然,它是难以度量的。这是体验经济的一个突出特点。

  体验经济同时还有高增值性、互动参与性、非生产性和自娱性等特点。同样是一杯咖啡,是取自咖啡园自己研煮,从商店里购买袋装品自己冲泡,到普通的街头咖啡店小坐,还是与友人到星级酒店细细品味,人们所花费或乐意支付的价格是明显递增的。而这种在消费商品的过程中被“提升”的部分,就是“体验”。体验的感觉还源于互动性的参与。人与人以及人与环境的互动可以在心理上产生一种感觉,一种情绪,这就是体验。体验可以蕴含在服务之中,也可以从服务中单独“分离”出来。如人们在环都市乡村休闲点聚餐的时候,可能并不需要服务员在身边直接为自己提供服务,有时只需要农家提供一个可以让其获得体验感觉的环境条件,比如给他们准备好必要的蔬菜和炊具即可,他们情愿自己下厨,或自己垂钓的鱼自己烹饪等,这都是消费者的积极参与。体验本身不是一种经济产出,不能完全以清点的方式来量化,因而也不能像其它工作那样创造出可以触摸的物品,这就是非生产性。非生产性的另一层意思是指,在体验消费中消费者参与创造的本意并非为了生产产品、节约支出或用于交换,而仅仅是为了获得一种难忘的体验。至于自娱性,则是在体验消费中,劳动不再是不情愿的体力支出,而是消费者自我表现和创造体验的机会。日本有的城市郊区专门提供插秧的稻田,城里人来学插秧是需要向农户付费的,尽管如此人们仍乐此不疲,其原因就是消费者愿意通过这种消费获得某种体验。

  “体验”与“休闲”的关联

  体验与休闲虽是两个不同的概念范畴,但二者有着密切的联系。按照派恩和吉尔摩的分类,体验大体上可以分为审美体验、娱乐体验、逃遁体验和教育体验四大类别。这些体验都是人们生活中永远不会满足的内在需求。许多愉悦难忘的消费体验都是在休闲的状态中获得的,而形式多样的休闲活动本身就是多彩的体验活动。以当代都市人较为崇尚的环都市乡村休闲为例,它显然已具备了审美体验、娱乐体验、逃遁体验、教育体验四方面的特质。一是欣赏乡村景观的审美体验。著名学者成中英教授认为,自然之美本是生命的基因,人文之美是生命的实现,两者在不同的时段与不同的地区,分别地但却是同等有效地满足与丰富人的自体与心灵,更为人类的身心发展带来新的契机。乡村休闲也是一种体验自然美、生态美、艺术美、生活美的过程。休闲者沉醉其中,获得美的体验。二是乡村游憩消遣的娱乐体验。娱乐体验或曰愉悦体验,是乡村休闲者通过感受和参与已经设计好的情景活动而引发的一种体验。比如一家人乡村聚会,吃住在农家,甚至自己动手做农家饭、养鸡喂鹅,都能获得这种世俗但不流俗的快乐体验。另外,都市居民还可以通过观察农事、体验农事,通过采摘瓜果、水塘垂钓,玩乡村游戏等,获得在城市生活中所无法获得的愉悦体验。三是短暂逃离喧嚣都市的遁世体验。遁世体验,也称逃避现实的体验。它不是消极的遁世,而是休闲者积极参与到一种沉浸其中的环境中,短暂的逃离单调、忙碌的生活。当代都市人在现实生活中承着太多的工作紧张和竞争压力,他们迫切地希望能回归自然,享受田园风光的同时,短暂地忘却城里的紧张生活。四是乡村休闲的教育体验。人们在乡村休闲活动中,或在休闲农业、休闲渔场旅游时,可以经由亲身观察、参与、体验过程,认识到生物生长现象,感受生命的意义,体会生命的价值,分享生命成长的喜悦。尤其是对于在城市生活中长大的孩子,让他们多到乡村去,可以印证在书本中学到的知识,可以学到很多在书本中无法学到的知识,可以创造性地发挥他们的才智。


到论坛讨论
    光明日报 其他文章
    • 3G来临 我们可以做什么 (2009年01月08日 17:45)
    • “不折腾”一心一意谋发展 (2009年01月07日 08:54)
    • 休闲经济:由理念认知向大众实践的跨越 (2009年01月06日 15:48)
    • “不懈怠”创造新的业绩 (2009年01月06日 15:43)
    • 三鹿新年短信该勒石长存 (2009年01月05日 18:15)
深度报道