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传统媒体的“隐忧”

http://www.jrj.com    2009年01月01日 00:27     21世纪经济报道
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  报业应将新媒体视为机会,而非洪水猛兽

  本报评论员 周 飙

  近日,纽约时报集团宣布挂牌出售波士顿红袜棒球队17.5%股份。之前,它刚刚宣布了近年来最糟糕的业绩,不仅传统的印刷广告收入继续加速下滑,连此前一直在增长的网络广告也开始下降。为了应付收入下滑和现金流枯竭的局面,纽约时报已经安排了一系列资产出售:例如2007年出售广电业务;上月中旬,它抵押了总部大楼来换取贷款等等。

  近年来,在互联网和新媒体冲击下,美国传统报业早已陷入困境,金融危机或将成为打垮它的最后一击。那么,究竟什么因素使得报业在网络冲击下如此不堪?要知道,并非所有传统媒体都是如此,通讯社和电视网在网络时代就活得很好,甚至还在增长。从这一对比中,我得出的判断是:在印刷媒介到电子媒介的变迁中,必定有一种报业原本拥有的核心资源丧失了。它是什么?

  我们每天从外部世界获得的信息,可分为两类,一种是出于我们即时的需要而主动求索的,一种是别人认为我们可能会需要而主动向我们推送的,传统媒体做的便是后一种。一份报纸要做的,就是在读者能接受的那个容量限制下,装进那些最能引起你兴趣的信息;这些信息,它可以从通讯社采购,也可以自己去采编。

  一份报纸一旦有了稳定发行量,便获得了这样一种地位:它成了读者了解外部世界的窗口。人们在茶余饭后或坐车等电梯时,翻阅一下报纸,便通过这个窗口获知这世界又发生了些什么;此外,有些人还会订阅一两份杂志,来满足自己的独特信息需求,由于杂志的成本结构对最小发行量的要求更低,因而可以针对更狭窄的共同兴趣。由于受到最小发行量门槛的保护,窗口地位一旦获得便很难撼动,于是窗口成为一种独特的资源,报社可以将其中一部分租给广告商,这构成了其运营收入的大部分。

  但是,窗口资源并非恒定不变,每当新技术改变采编、印刷、投送和信息展示等任何一个环节的成本结构时,报业总是会受到冲击。实际上,上世纪互联网发展之前,已经有了两次大冲击。第一次是电视,它开辟了全新的窗口,但报纸凭借信息密度高、可选择性随机阅读和可利用零星时间阅读这三大优势,虽然被电视夺走大块份额,但仍争得了生存空间;第二次是数字化出版和图文传输技术,扩大了报纸的有效投送半径,使得大批地区性报纸难以独立生存,要么萎缩为地方小报,要么依附于全国性报业集团。

  这次互联网和新媒体的冲击无疑更加猛烈,新闻门户、内容网站、订阅邮件和RSS阅读器,都在努力成为新的窗口,实时网络新闻在时效性上压过了日报,报纸赖以抵御电视的三大优势中,前两个已经丧失:多媒体和互动技术在表达能力和信息密度上都远胜报纸,选择性和随机阅读也更加灵活,而第三个优势,随着高分辨率智能手机的普及,和手持阅读器的发展,以及未来电子纸的出现,也正在或即将丧失。旧窗口已经瓦解,新窗口有待建立,报业的未来,必须在新的技术基础、业务模式和成本结构上彻底重建,立志于未来者,应将新媒体视为机会,而非洪水猛兽。


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